发力小程序,一场蓄谋已久的百度腾讯之战

时间:2019-01-09 来源:旺隆小程序 作者:应俊 点击:

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  百度的初次尝试

  在2017年初小程序刚推出的时候,很多人发出了惊讶:这不就是百度的轻应用吗?

  在一片惊讶与观望之后,主打“用完即走”的小程序仅用了短短两年时间,并依托于微信的流量黑洞,日活用户便超过2亿,小程序开发者与小程序的数量规模双超百万。

  如今,小程序自己已经证明了在一些领域的超强粘性,品牌们不再担心用户使用完不再回来。当然,微信也不再怎么提及“用完即走”这个概念了。

  再把时间倒退至五年前的那个八月,百度一年一度的世界大会上,彼时作为中国互联行业规模最大的技术创新盛会,百度在一口气集中发布了六大创新技术和产品举措。

  在这六大发布产品之中,真正让外界感觉到兴奋的,是一个全新的名叫“轻应用”的产品,用户无需下载、即搜即用。百度为了能够从连接人与信息,转变为连接人与服务,在第二年又推出了直达号。

  当时的海底捞直达号

  轻应用和直达号发布之后,很多人同样发出了惊讶之声:这不就是移动版的网站吗?当时,李彦宏似乎有了喊话微信的底气。在他看来,微信公众号缺陷多,不如用百度的“直达号”更为高效更为便捷。

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  再战小程序

  2018年7月,很多使用手机百度APP的用户,在搜索贴吧时发现,关键词下拉菜单中首部出现了一个“贴吧智能小程序”,直接进入无需下载,产品体验与微信小程序没有太大差别。

  在当时,这个名为“贴吧智能小程序”的产品,并没有吸引媒体太多关注。直到8月10日这一天,百度对外宣布“贴吧智能小程序”的DAU日活规模破百万。9月21日,与百度合作的爱奇艺智能小程序DAU日活规模超过千万。这两个数据在公布之后,终于引起了行业的警觉——百度要做小程序了?

  贴吧智能小程序

  百度推出智能小程序,以这种方式,重新回到与微信的流量争夺战之中。从百度内部来讲,智能小程序作为手机百度的战略级产品,必然意味着更多的资源倾斜与重兵投入,才有可能实现追赶头部阵营的机会。

  一位百度内部人士透露,Robin做小程序的决心非常大。尽管智能小程序只能依托于手机百度,但移动端的流量已经足够支撑起小程序生态。

  从结果来看,百度智能小程序算是迎来了开门红。根据官方公布的数据显示,自7月发布以来,智能小程序到目前已经覆盖了电商、教育、快递等200余个垂直领域,月活用户数量超过1.5亿。除了B端纷纷有意试水智能小程序的客户之外,开发者们同样趋之若鹜。

  在12月北京举行的第一场开发者大会上,可以容纳几百人的会场座无虚席。让沙龙君感兴趣的是两点:一个是百度宣布把几十万行代码,都会开放给行业和开发者,这也意味着百度希望真正输出自己的开放能力;另一个则是百亿广告分成计划,值得关注的是,百度智能小程序将为开发者提供90%的广告分成。对于开发者而言,这个比例可谓充满诱惑。

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  没有两片相同的叶子

  虽然百度和微信都给这个产品起了个名字叫“小程序”,其实二者还是有不少差异之处。

  首先从入口来看,用户在手机百度APP和微信上,都可以通过“主动检索”与“二楼固定入口”直接找到想要找的小程序。相比之下,前者的流量入口则多了信息流推荐位和PUSH消息的回访入口,这几个入口被称作超级流量入口。除此之外,百度智能小程序还打通了百度系其他产品,其他流量入口多达40余个。

  对于品牌而言,小程序获得展示的机会也会更多,从而获得更多的百度分发流量。微信的小程序依托于商家主动传播,在寻找目标用户方面则处于被动状态。这些不同,自然是由二者的产品特点与理念决定。手机百度APP转型成为一个信息流资讯平台和移动搜索,可以和用户进行双向交互,而微信坚持不克己不打扰用户的理念。

  搜索爱奇艺小程序,左为百度,右为微信

  其次,另一个不同之处在于“信息流”这个场景。大家都知道,搜索和信息流组合的双引擎成为百度夯实移动基础的核心,信息流在营收贡献度和流量贡献方面功不可没。信息流与小程序有着天然结合的场景,因此,小程序在信息流之上的展示也更为多样化。

  不仅有信息流首页主动推荐,在文章内部还可以实现智能小程序的自动挂载;在展现方面,百度智能小程序还打破了固定展现的局限,突破屏幕限制,实现了“侧滑”多个相近小程序同时展现的可能性。在这一点上,微信的“看一看”目前还没有实现主动推荐,和用户搜索关键词相关的小程序,仍然只是普通的信息搜索结果。

  搜索苹果手机,左为百度,右为微信

  最后再来说说二者的最显著不同之处。小程序的出现,本质是一次二者各自生态流量的重新分配。品牌微信上经营的小程序,想要获得流量,需要依靠产品功能和精细化运营,从微信的流量池中争夺用户的注意力,微信本身并没有主动提供流量或者二次分发。

  百度始终是一个流量分发平台,在为智能小程序提供流量过程中做了一个小创新,除了小程序获得的自然流量之外,还会提供“私域流量”。所谓“私域流量”,相当于百度为品牌智能小程序提供的流量增量,与自身的商业化营收密不可分。

  从流量来看,微信小程序是基于社交生态构成的巨大流量池,且只能是在微信之内。而百度智能小程序的流量池,不仅来自于百度系产品内部,还将包括其外部的合作伙伴app。

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  警惕今日头条

  到目前为止,推出小程序的互联网巨头除了微信和百度之外,还有不少玩家,包括今日头条也在最近加入战场。

  距百度智能小程序上线的四个月之后,也即是11 月 17 日的今日头条生机大会上,头条小程序正式上线。头条为小程序提供了包括文章详情页、微头条、小视频、搜索、帐号主页、个人中心、钱包和信息流广告位等在内的8个流量入口。

  可以看出,在产品形态和产品功能上,今日头条正在变成百度的样子,将用户沉淀下来,然后依托于利用精准分发的优势,增强变现能力,最终形成一个拉新、留存、转化、复购的完成闭环。

  值得注意的是,头条小程序在抖音上也可以使用。从这一点也可以看出,头条小程序的用意非常明确,即给内容生产者提供一个延伸的变现工具。借助抖音的带货能力,尽可能地将所有的有效流量充分用起来,提高商业化的效率。

  头条小程序有今日头条和抖音两大App,但是发布至今,还没有进一步更大的动作,其影响力几何有待观察。

  沙龙君认为,头条推小程序的直接目标,是希望把广告客户首先以小程序的方式接入进来,这和BAT做小程序生态的概念有所不同。因此,今日头条小程序能否跟BAT走到一条战线上,目前来看还不得而知。

  未来,各家的小程序是否能够最大限度提升流量运营效率和商业化效率,这将成为决定高低胜负的关键。

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