小程序的初心,腾讯的野心

时间:2018-11-08 来源:旺隆小程序 作者:王斌华 点击:

  最近,北京的天儿越来越来冷了。

  又到周末,工作在广渠门内幸福大街的小黄同学与大学室友正琢磨着下班后去吃顿热气腾腾的火锅,小聚一番。

  于是,对微信有着重度使用情节的小黄先定位室友所在“南锣鼓巷”坐标,通过附近小程序中的一级类目“美食”和二级分类“火锅”搜索选定了距此1.1公里处的南门涮肉,根据店家留的电话他预定好了座位,那是京城后海边一家老字号的火锅店,古色古香、人满为患。

  其实,就在前一天(10月18日)夜里,微信的“附近小程序”才悄然改版,新增附近分类的快捷导航,可调整定位、标准服务标签、门店客服展示和设置服务跳转等。

  在具体类目上也由原来的4个扩展到十几个,数量会随地理位置变动而有所不同,每个大类目中也包含了更加精准的二级“小类目”,由此,用户也可更为直接地寻找不同类目下的附近商家。

  一段时间来,微信在小程序上动作频频,从国庆前夕开放线下扫码可关注公众号到如今再优化“附近小程序”的使用体验,背后,是微信在不断为线下商家赋能,是小程序的初心,更是腾讯进军新零售的野心。

  01 跌宕

  在小程序的入口当中,“附近的小程序”一直是元老级、“扛把子”般的存在。在小程序发布前的微信公开课上,张小龙特别提到了这个从最初就聚焦线下场景的入口,它也一度独领风骚,备受线下商家与开发者追捧。

  2017年5月10日,同样是在深夜,“附近的小程序”突然来袭,成为“尚处哺乳期”的小程序较早一批的优质入口。自此,一张证明文件即可为小程序申请在某个地方附近展示。由于较易理解和操作,附近小程序刚上线不久,一批敏感商家就快速进入、占领地盘、闷声发财。

  微信公开课上露面的爱鲜蜂、万达等公司都成为了小程序想要主动推出的优秀案例。在2017年6月的一场微信公开课上,爱鲜蜂产品技术总监王海宁表示,“我们很早就上线了自己的小程序,但之前微信的态度一直是模糊的。”

  爱鲜蜂北京所有门店从5月25日始接入“附近小程序”,鼓励用户线下扫码的同时,把此前存在于 APP 里的优惠、满减活动复制移植到了爱鲜蜂小程序中。

  当时,爱鲜蜂把小程序作为“线下拉新,线上留存和促进交易的工具”。据刘进透露,仅从5月25日到6月3日一周内,小程序端体现的注册用户和成交单量就增长了 10倍。

  7个月后,也就到了2017年底,“附近的小程序”增加了包括餐饮美食、超市便利、生鲜果蔬、服饰箱包、美妆护理等5个类目。

  微信意在用精准分类提升效率并逐步培养起用户使用“附近小程序”的习惯,从而让商家的小程序得到进一步曝光、汲取微信带来的流量红利。

  几乎同时,微信还在小程序中新增了“卡券投放”能力,用户可在门店小程序中领取商家的会员卡、代金券或者买单券,在不少媒体报道中都把这一举措视为小程序大规模“挖掘”线下商机的关键突破点。

  获客之外,小程序中的代金券、优惠买单等能力的上线也触及到线下商家最核心的敏感地带:入账金额和账期,这都是直接与钱有关的事情。

  然而,在小程序上线一年半后,“附近小程序”渐趋冷却。据TalkingData发布的《2018小程序洞察报告》,附近小程序入口占比从1月的20.2%降到了4月的0.9%,降幅为19.3%。小程序的用户访问流量正逐步向公众号、使用记录类别迁移。

  截止2018年7月,微信小程序总量达100万,累计用户数过6亿,早期红利已被“吃干榨净”,地处“幽深地带”的“附近小程序”被下拉任务栏这一类浅层入口分流也是再自然不过了。

  只是,当初为此蜂拥而至的线下商家就有点“欲哭无泪”了。此次改版,在想“救活”这一元老入口的同时,也仿佛是对线下商家的一种回馈。

  02 初心

  “线下”是微信的遗憾,一直让腾讯“夙兴夜寐”,也成了小程序的初心。

  2017年1月9日,小程序带着“无上”光环呱呱坠地。它从一开始便主推打通线下,用完即走,也被寄望于可以打开微信连接人与物的边界。

  在此前的微信公开课上,张小龙首先介绍的小程序入口即通过线下扫码。他举了两个小程序场景化的例子,一个是在公交站通过扫码了解公交车到站时间,另一个汽车站,扫码即能购买车票,无需再排长队。

  按张小龙的描述,依靠“二维码”,小程序就能够轻易连接线上与线下。当时就有分析称,小程序的重心是深入开拓线下的场景运营。

  “PC互联网的入口在搜索框,移动互联网的入口在二维码”,这是2012年5月23日深夜,张小龙发在朋友圈的一句话。现在看来,张小龙当年对“入口”的设想,如今要交给“小程序码”来实现了。

  其实,小程序上线初期,效果并不佳。

  据第三方机构艾媒咨询2017年2月发布的《2017年中国网民针对微信小程序使用和开发状况调查报告》,小程序发布一个月后,应用开发者关注度明显提升到94.9%,但继续开发小程序的仅占9.2%,35.2%的开发者对小程序失望、打算放弃,33.9%的开发者短期不考虑开发小程序。

  一向低调、克制的张小龙也似乎有点坐不住。从2017年2月底开始,设置专属小程序码,开放群分享、长按扫码、开放第三方平台、增加数据分析接口,短短两个月时间,小程序新增了20余个功能。

  5月,附近小程序、商家会员卡、代金券问世;6、7月,微信几乎每两三天就放出一波新功能,仅7月25日到8月5日10天内,小程序分四次开放了社交立减金、群小程序入口、支持门店小程序跳转关联以及最多关联50个公众号等能力。一直到年底腊月,微信在附近小程序做了5个精准分类,才彻底引发了一次线下商家的集体狂欢。

  是时冬天的微信公开课,张小龙为小游戏站台,公开表示,小程序不是专门为电商准备的。借力小游戏“跳一跳”,小程序实现了国民性的存在感普及与“自我救赎”。

  微信团队曾表示,在小程序初期,历史列表按使用时间排序已经足够。但随着小程序的爆发,用户使用小程序的频次和数量越来越多,单纯的用时间排序很难满足用户的需求。

  2018年7月12日,微信ios版新增“我的小程序”功能,类似用户常用小程序的“收藏夹”,最多可添加50个。

  “我的小程序”有两个入口:一处是在“发现”里的“小程序”任务栏,“我的小程序”并排显示在“附近的小程序”下面;另一处在微信聊天页下拉的任务栏里,与“最近使用的小程序”列表同步出现。

  战火欲燃,微信在小程序端愈发重视也是对线下场景的极力觊觎和争夺。GG纪源资本副总裁李浩军在接受新京报采访时曾表示,微信很难靠社交关系深耕线下场景,但是小程序在线上与线下的连接上有着巨大的机会。

  毕竟,流量是微信的天然优势,无论是京东、美团还是拼多多、摩拜都从微信钱包的“九宫格”中吃饱喝足,它激活电商生态的能力早已得到验证,但客流生意却是线下实体经营的命脉,理念不重要,有钱赚就好。

  对于大品牌商家和数量庞大、零散的小商户来说,小程序是什么并不重要,重要得是小程序能否帮助他们了解用户数据、提升效率、完成支付、促成交易甚至争取回头客。

  恰好,这些都是小程序刚诞生时就被赋予了的使命。是不期而遇,也是不谋而合。

  03 野心

  腾讯的开放始于3Q大战结束。从那时起,腾讯加快了投资的步伐,频频出手,布局生态。

  虽看似张牙舞爪,但腾讯的方向从未“迷离”。尤其近两年,在微信赖以生存的社交红利吃紧后,腾讯对小程序的加码、对线下商家的赋能以及用投资的形式与传统零售商“觥筹交措“,都彰显了其与阿里对垒、进军新零售的野心。

  阿里电商起家,再做新零售有着天然优势,自2014年入股银泰百货起,阿里已接连注资三江购物、新华都、联华超市、高鑫零售、居然之家等多家传统零售商,甚至还打造了一个全新零售物种盒马。

  腾讯虽入局稍晚,但一向不甘示弱,在2017年11月举办的全球合作伙伴大会上,腾讯投资管理合伙人李朝晖即公开表示,新零售是未来腾讯重点投资的四个赛道之一。

  据商务部公布的数据,2017年中国社会消费品零售总额为36.6万亿元,同比增长10.2%。其中,实物商品网上零售额为5.5万亿元,同比增速28%,在社会消费品零售总额中占比15%。虽然线上增速依然较快,但与过去相比放缓明显,并且85%的消费商机仍在线下。

  2017年12月,腾讯入股永辉超市,开启了收割新零售根据地的征程。1个月左右时间,腾讯拿下家乐福;6天后,万达商业被收入麾下;3天后,步步高与腾讯签署了战略合作框架协议;1天后,腾讯用25亿元买下海澜之家5.31%的股权。

  其中,腾讯以“占坑形式”入股家乐福和和步步高,显示了其对实体商业的“求贤若渴”。

  就在入股海澜之家前一周,2018年1月24日,腾讯投资管理合伙人林海峰在腾讯投资年会上再次站台、公开宣示腾讯在新零售上的野心,“互联网上半场所有的解构和重构都发生在线上,而在下半场有一个更大更广阔的场景,那就是还没有被充分数字化,或者没有被充分用更小的颗粒度去数字化的线下场景。”

  两个半月后的4月12日,华润集团与腾讯公司签署战略合作协议,双方将打造一整套场景数字化解决方案,16日,华润万家宣布,旗下卖场将入住京东到家。至此,腾讯在这片线下战场已拥有生鲜、大卖场、手机通讯、服装、商业地产等诸多零售业态。

  在解释为何不断入股实体商业企业时,主导腾讯投资业务的总裁刘炽平曾表示,未来的发展趋势是线上线下相结合,腾讯近期投资不少线下企业,是因为线下有很多宝藏,“微信小程序是很好的载体,可以将场景力量通过微信发挥出来。”

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