小程序流量大战打响,到小程序里「薅流量」去

时间:2018-11-02 来源:旺隆小程序 作者:王文松 点击:

  当一个新平台兴起时,除了尝鲜的用户,更有虎视眈眈想要收割一波红利的创业者。

  微信小程序把追逐红利者的「欲望」整整压制了一年。直到 2017 年底小游戏正式开放,小程序才终于迎来了爆发,之前被苛刻的政策限制的薅流量者也活泛起来。

  十亿月活跃用户的微信,几乎覆盖了中国全部的网民;微信上首次接触互联网的中年老年用户比例和数量之庞大,更是仅此一家、别无分号;微信的社交传播,也让裂变成了一门人人都要领悟的显学。在小程序平台「薅流量」的方法开始大规模涌现,不少创业者收获了实实在在的一波红利,但同时,这种做法也在不断挑战微信的底线以及用户的容忍度,在不少微信群里,发小程序甚至成了最不受欢迎的行为,而「薅」来的流量能不能留住,并最终转化为小程序的日活(DAU),更是创业者需要考虑的问题。小程序「薅流量大全」微信运动排行榜让外界见识到了微信社交关系的威力。这个无心插柳的小功能吸引了过亿的日活跃用户,还带动了智能手环的销量,甚至引出了不少可以伪造步数的「全自动设备」。这样的力量在第一款微信小游戏「跳一跳」上也体现得淋漓尽致。病毒式的玩法,配合超过排行榜上的好友的动机,让跳一跳获得了病毒式的传播。今天,跳一跳有至少 1.7 亿日活跃用户。还有数据显示,玩跳一跳的用户中,有 22% 是第一次真正接触游戏。

  在小程序上想要薅得流量,依靠人际传播的「裂变」就成了最重要的增长技巧。最基础的薅流量方法,是在产品设计上就体现传播性。「黑咔相机」是最典型的代表,这个可以应用 AI 技术,把照片中的天空自动转化为梵高的名画《星空》风格的小程序,在短时间内吸引了 1 亿用户,并以此获得了千万美元级的融资。

  进阶一点的薅流量,是在重要功能上埋下「钩子」,刺激用户将小程序分享给好友和微信群。如邀请好友换取游戏奖励(包括复活、增加装备、增加抽奖次数),分享到群查看好友排名等。几乎每一款小游戏,都在各种功能处埋有「钩子」。拼多多的拼团和砍价是这种方法的集大成者,本质上,这个过程也是将拉新的任务转嫁给用户,以此获得野蛮增长。最让人惊叹的一个小程序是「享物说」,这个以二手闲置物品交易平台为名的小程序,自建了一套以「小红花」为通货的交易系统,简单来说,这里所有的二手物品只能以平台的「小红花」交易,而要获得小红花,除了售卖闲置物品,只能通过提高活跃度以及邀请更多的好友。「享物说」的拉新计划中,用户邀请的好友再邀请新的好友,则第一位用户同样能获得「小红花」。这样一套无需金钱介入、高效运转的机制,已经是目前最高阶的薅流量方法。上线 5 个月,享物说获得了 600 万用户,平台每天可产生数千笔交易。微信的底线小程序上线第 130 天的时候,出过一个爆款。一个叫「匿名聊聊」的小程序 4 小时获得了 40 万访问量,堪称现象级的小程序。不过,它也在一夜之间被微信封杀。

  知晓程序曾采访过开发这款小程序的团队,除了本身就容易引发传播的产品机制,这个团队在「裂变」上还用了一些小技巧:

  微信官方小程序二维码生成数量每日只能 10 万个,他们采用 1 个二维码配合 000~999 的口令的方式,让每个二维码能反复利用 1000 次。这可能也是微信给出的封杀理由「涉嫌诱导分享」中最重要的依据。作为一个非中心化的 IM 平台,微信和开放性的社交媒体平台对「刷屏」的内容的态度截然相反。比如微博会给高转发、强互动的内容更大的曝光量,微信却会在这些「刷屏」内容分享次数过多时自动封禁。头脑王者是一个被多次封禁并解封的小程序,除了作为答题产品遇到的内容安全问题,有业内人士推测,头脑王者被封,可能还与它尝试在好友共同答题时引入金钱奖惩机制有关。抖音小程序则是另一个故事,虽然微信的理由是涉嫌违反《微信小程序平台运营规范》中用户隐私和数据规范,但双方的竞争关系也很难不被考虑进去。威胁微信的社交关系链,诱导分享,除电商外涉及现金流动(金融、涉赌等),这些会被微信特别关注。薅来的流量,能留下来吗?Facebook 曾提出过一个 40 - 20 - 10 法则,分别对应的是一个优秀的 app 的次日、7 日和 30 日留存率。但在小程序平台上,这个标准可能要降低很多。在开发者的普遍体验中,小程序平均留存约为 5% - 10%。一家叫智研咨询的机构的提供了这样一组数据:小程序在 2017 年 11 月的次日、7 日、 14 日留存率分别是 13.2%、 3.1% 和 1.7%,而这已经比 2017 年 5 月有了极大的提升。

  即用即走的小程序使用很方便,但也很容易造成用户流失。小程序的留存率远远无法和一个优秀的 app 相提并论,可以想象,用「薅流量」的方式获得的用户会有怎样的忠诚度。用户对没有节制的「裂变」持有越来越低的容忍度也是一个需要考量的问题。当占据群聊窗口大片位置、文案极尽挑逗、对其他群友毫无意义的小程序卡片开始泛滥时,不可避免地引起了一部分人的激烈反对,现在,不少微信群里甚至形成了一套讽刺、挖苦分享小程序的「黑话」。这样的体验,不管对分享者还是被动接收者,都是伤害,而这不是微信愿意看到的情况。作为一个掌握「生杀大权」,极端重视用户的社交体验,同时愿意根据不同的情况调整「最终解释权」的平台来说,下一次「屠刀」伸向谁,我们都无法预测。

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